«Takk, den er gammel» Kan vi gjøre det kult med gjenbruk?

 Av Christine Ekroll, BearingPoint

«Takk, den er gammel» var overskriften Linda Refvik, adm. direktør for NF&TA, brukte på seminar hos BearingPoint den 30.mai.

Med innlegg også fra Henriette Lund fra Vandre og Karoline Fløtre fra Slettvoll, ble det lagt stor vekt på behovet for omstilling i retail for å nå klimamål og håndtere kommende reguleringer.  Hva må vi egentlig gjøre for å omstille oss og forandre dagens forbruks- og produksjonsmønster?

Fra couture til dynga

Det franske motebegrepet couture som vokste frem på 1800-tallet betyr i all hovedsak sømkunst eller skredderkunst og var langt ifra tilgjengelig for alle. Flere sydde egne klær fordi de ikke hadde råd eller tilgang til annet, og plagg gikk i arv i generasjoner.

Industrialiseringen av klesproduksjon gjennom 1990- og 2000-tallet skapte fast fashion. Rask og billig produksjon av klær erstattet skreddersøm og kvalitet for å møte motetrender i stadig endring. Siden har produksjonen av nye kolleksjoner økt eksponentielt og ført til større miljøkonsekvenser enn mange kunne tenke seg. Vi drukner i tekstiler og trender som produseres på rekordtid. Ironien i det hele er at trendbildet i 2023 viser til stiler fra 1990- og 2000-tallet. Likevel skal (ultra) fast fashion pumpe ut nye produkter som ser ut som de gamle. Jenny Skavlan sa nylig at gjenbruksmarkedet burde ha førsterett da det allerede finnes så mye klær fra denne epoken.

Vi som forbrukere må ta bedre valg og endre våre forbruksvaner. Samtidig er vi helt avhengig av at bedrifter og produsenter tar sin del av ansvaret. På nettsiden til H&M skriver de «Let´s close the loop», med løfte om gjenbruk og resirkulering gjennom klesinnsamling i butikkene. Nylig avslørte svenske Aftonbladet at de hadde sporet klær i innsamlingen til søppeldynger i Vest-Afrika. Altfor mange bedrifter gjemmer seg bak greenwashing og gjør det vanskelig for forbrukere å ta riktige valg.

Miljøet krever mer av oss

Retail- og tekstilindustrien møter profittmaksimerende insentiver i dagens markedsøkonomi. Det handler om rask vekst, billig arbeidskraft og gunstige marginer. Det finnes derimot ikke insentiver til å håndtere utfordringer med overproduksjon og billige materialer. Regulatoriske krav blir en nødvendighet.

Det finnes et mulighetsrom i innovative forretningsmodeller som tar oppgjør med lineær produksjon og utnytter teknologi gjennom hele verdikjeden. Vi må designe for reparasjon og resirkulering, vi må ta ansvar for produktets livsløp, og vi må gjøre gjenbruk kult gjennom nye salgskanaler og markedsarenaer.

NF&TA har gjort det til sin kampsak å gjøre bransjen mer bevisst og skape innovative løsninger gjennom samarbeid i bransjen. Fjong og Slettvoll utfordrer forretningsmodellen gjennom utleie av klær og møbler. Nykommere som Vandre og Fikse setter søkelys på reparasjon og vedlikehold. Ikke minst er Finn og Tise suksesshistorier i bruktmarkedet. Selv om mange tar utfordringen på strak arm, har vi en lang vei å gå for å omstille en industri med dype røtter.

På et forbrukernivå trenger vi ikke se lengre enn til våre besteforeldre for å finne gode forbilder. Eldre generasjoner reparerte det meste, hadde minimalt med matsvinn, og sparte på alt som senere kunne brukes. Personlig har jeg arvet en kjole som var sydd av min tipp-oldemor på 1920-tallet.

Det finnes ikke noe kulere enn å kunne gå i samme kjole som både bestemor og oldemor har brukt når den er både tidløs og unik! Det er utrolig stas å kunne svare en bemerkelse med «Takk, den er 100 år gammel!»