Norsk varehandel står ved et digitalt skille

Dessverre viser data fra Norsk Innovasjonsindeks 2023 [1] at varehandelen ikke helt treffer mål når det gjelder innovasjon slik kundene ser det. Dette skaper et gap mellom forbrukernes forventninger og bransjens attraktivitet. NHH DIG har sammen med KPMG gravd dypere i denne tematikken for å forstå hvilke utfordringer bransjen står ovenfor og hva som kjennetegner de som virkelig lykkes.

Tor W. Andreassen, professor ved NHH DIG, forteller at i spennet mellom nye teknologier som AI og generativ AI, og kunder som har blitt vant til et mer profesjonelt netthandeltilbud inkludert betaling og hjemlevering, står norsk varehandel ved et viktig veiskille for å styrke seg mot økt global konkurranse. Data fra Norsk Innovasjonsindeks 2023 viste at sektorens nåværende innovasjonsevne, slik kundene opplever det, ikke er den beste. Det er grunn til å hevde at det eksisterer et gap mellom dagens praksis og de voksende forbrukerforventningene til digital service og innovasjon.

- I dag kan vi si at tilstrekkelig kundetilfredshet er inngangsbilletten til markedet, mens innovasjoner er billetten for å bli værende. Selv om det innoveres godt i næringen, kan det være at kundene ikke legger merke til dette fordi det er deler av tilbudet som ikke er synlig for dem, eller at aktørenes innovasjoner ikke oppleves som viktige for kundene, sier Tor W. Andreassen.

KPMG ser også blant egne sine kunder at de aktørene som er mest modne og lengst fremme retter økt oppmerksomhet mot kunden og «front office». De er for eksempel opptatt av hvordan ny teknologi som AI kan forbedre kundereisen og bygge økt kundelojalitet. Kundenes forventninger er i dag høyere, og tålmodigheten mindre. Endringene i bransjen skjer raskt, og for mange kategorier er de klassiske skillelinjene mellom det digitale og fysiske ikke lenger til stede. De beste innen digital innovasjon kjennetegnes ved at de ser sammenhengen mellom teknologi og forretning, har et brennende kundefokus, og evner å tenke langsiktig.

Bram Timmermans, også professor ved NHH DIG, hevder at å styrke digital kompetanse og øke bruken av digital teknologi kan være nøkkelen til å overleve i et stadig mer konkurransepreget landskap. Timmermans legger til at selskapene som gjør det godt under Norsk innovasjonsindeks er de som ser ut til å ha knekt koden på innsamling og analyse av kundedata, med formål om å tilby mer personlige og skreddersydde tilbud.

En artikkel i Dagens Næringsliv 5. mars viste at en betydelig andel av norske bedrifter fortsatt nøler med å ta i bruk moderne teknologier som kunstig intelligens og generativ AI. Vi kan anta at dette også gjelder varehandelen. Denne tilbakeholdenheten fra å omfavne nye digitale løsninger vil ikke bare hemme utviklingen, men også true bransjens konkurranseevne.

Tor W. Andreassen forteller at AI og generativ AI ikke vil erstatte aktørene i varehandelen, men aktører som bruker disse teknologiene vil erstatte de som ikke gjør det.

- Her ligger utfordringen for norsk varehandel – å utvikle forretningsmodellene, samt innovere markedstilbudet og sosiale og digitale innovasjoner. Forskningen viser at innovasjoner driver relativ attraktivitet, som igjen driver kundelojalitet og firmaverdi, sier han.

Å tørre å «disrupte» seg selv

Pål Wibe, nestor innen varehandel med bakgrunn fra selskaper som XXL, Nille og Europris mener resultatene fra Norsk Innovasjonsindeks er et varsko til de mer tradisjonelle aktørene innen varehandel.

- Tar man bort plattform- og rene nettaktører fra oversikten over de fremste, er det et tydelig varsko om at bransjen må ha enda større fokus på å lykkes med innovasjon som forbrukerne verdsetter. Ser man på varehandelen i ett 30-års perspektiv har bransjen alltid være en pådriver for å ta i bruk ny teknologi. Både for å forbedre kundemøtet, kundereisen og for å drive mer effektivt. Det er om mulig enda viktigere i dag med de teknologiske skiftene vi nå ser rundt oss, sier Wibe.

Den største utfordringen aktører i varehandel opplever når de jobber med innovasjon er ifølge Wibe motstand mot å utfordre det allerede etablerte.

- Det er lett å tenke at «det funker jo i dag», og det er krevende å tenke at du av og til må «disrupte deg selv». De som er gode på innovasjon øker ofte avstanden til resten av feltet i tøffere tider. Som nå. De beste «ser igjennom syklusen». De investerer og tar grep allerede nå, for det som kommer når markedet henter seg opp igjen. En slik måte å arbeide på krever tid, energi og finansiering for å lykkes. Men det er nok mange som overvurderer hvor mye det trenger å koste. Skal du komme først frem må du tørre å gjøre noe annet enn resten av flokken, avslutter Wibe.

Tor W. Andreassen mener at for at norsk varehandel skal utvikle seg, bli oppfattet som mer innovativ og dermed mer attraktiv, er det fire ting man bør tenke på. For det første, en økning i investeringer i AI og digitale plattformer er essensielt for å forbedre kundeopplevelsen og effektivisere driften. For det andre, en datadrevet tilnærming vil gi bedre forståelse for kundeadferd og muliggjøre mer målrettede beslutninger. For det tredje, er det viktig å oppmuntre til nytenkning i hele verdikjeden for å opprettholde og øke sin attraktivitet. Til slutt, bli inspirert av andre bransjer eller virksomheter som scorer høyt på Norsk Innovasjonsindeks. Det kan akselerere transformasjon og inspirere til nye løsninger.

Tester og forbedrer hele tiden

KPMG kontaktet to av de ledende selskapene i årets innovasjonsindeks, som begge forteller at kundedata er en viktig faktor for at de har lykkes med innovasjon.

- Vi lykkes med innovasjon fordi vi jobber datadrevet og har tilgang til mye kundedata vi hele tiden kan lære av, sier Kristin Thornes Woldsdal, Norgessjef i Oda. Hun forteller hvordan Oda helt siden de startet opp i 2013 har utfordret bransjen og turt å gjøre ting annerledes.

- Vi løser flere problemer samtidig for kundene våre, og derfor opplever kundene at Oda er innovative, og at det er smart å handle hos oss, fortsetter hun.

I Oda har de selv utviklet sin egen, helhetlige verdikjede, der de har kontroll på hvert enkelt ledd og kan gjøre kontinuerlige forbedringer. De har ingen fysiske butikker og har utviklet en av verdens mest effektive logistikk - og distribusjonsteknologi.

- Vår sterke eksperimenteringskultur gjør at vi tester og forbedrer oss hele tiden. Blant annet gjør vi 60-70 små forbedringer hver dag på lageret istedenfor å gjøre store endringer en gang iblant. Mange små endringer reduserer risikoen for at noe går galt. Dersom vi ser at noe ikke fungerer, kan vi alltids rulle det tilbake på få minutter. Alle endringer gjør vi med mål om å sikre en så god kundeopplevelse som mulig.

 Skape «lifehack» for kundene

Apotekbransjen er kanskje en av de minst digitaliserte bransjene i landet, men Farmasiet.no sitt fokus på spesialisering innen nettbasert salg av apotekvarer, skaper gode kundeopplevelser og gir økt kundelojalitet.

Administrerende direktør i Farmasiet, Elisabeth Haug, forteller at deres ambisjon er å lede utviklingen som gjør digitale apotek helt dagligdags.

- For oss handler det om å skape et «lifehack» for kundene. Da må vi la oss inspirere utenfor vår egen kategori, og sørge for at vi kan være kundenes lille ess i ermet i hverdagen.

Haug legger til at trygghet og pålitelighet er de viktigste driverne i kategorien.

- Trygghet og pålitelighet skal vi aldri kompromisse på. Samtidig tror vi at det er mulig å gjøre helt nye ting som også oppleves som trygge for kunden. Vår jobb er å sørge for at vi løser reelle problemer for dem. Kundene er ikke nødvendigvis klar over at det er et problem i dag, men når de får oppleve hvor mye enklere ting kan løses føles det befriende enkelt, sier Haug.

- Vi måler kundetilfredshet månedlig, og det er noe av det viktigste vi følger med på. Når vi gjør justeringer i kundeopplevelsen eller tar innovasjoner ut i markedet, måler vi alltid hvordan dette påvirker kundetilfredsheten.

Thomas Føyen er partner og leder for Consumer og Retail i KPMG. Han mener detaljhandelsaktørene hele tiden må tenke nytt for å engasjere og tiltrekke seg kunder, og dette gjelder særlig i en tid som kjennetegnes av stor usikkerhet og digitale omveltninger.

 - Aktørene må tenke nytt om produkter, tjenestene og opplevelsene de tilbyr. Vi tror veien til suksess starter med kundesentrerte forretningsprosesser støttet av digitale løsninger. Eller for å si det litt enkelt, vi må lage digitale tjenester som gjør det enkelt for kundene.

[1] Norsk Innovasjonsindeks 2023 er en undersøkelse av 23.000 kunder fra 90 bedrifter i 20 bransjer. Funnene er basert på undersøkelser gjennomført i regi av forskere tilknyttet forskningssenteret "Digital Innovation for sustainable Growth" ved Norges Handelshøyskole.