Kjøpsprognosen: Hvor stor er kundelekkasjen?

Av: Sven Hars, Senior Analyst i Penetrace

Den berømte 'black box' har vært grunnlag for mange vitenskapelige modeller som forsøker å kartlegge kundens tankeprosess omkring kjøpsbeslutningen – hva, hvor og hvorfor.

Deler av denne prosessen har en gruppe selskaper forsøkt å kartlegge nærmere gjennom den løpende kundetrackeren Kjøpsprognosen. Siden 2014 har analyse og teknologiselskapet Penetrace sammen med fire partnere gjennomført en løpende ukentlig spørreundersøkelse som skiller mellom hva du vurderer før du kjøper et produkt til hva du faktisk handlet. Bak initiativet står Bring, RED Media Consulting, Re:Media, Norstat og Penetrace.

Måten undersøkelsen evner å kartlegge fasen før og etter kjøpet, er ganske enkelt slik at den spør samme intervjuobjekt to ganger, men fire ukers mellomrom. Markedet er i spørreundersøkelsen delt inn i fire hovedkategorier: Elektronikk og hvitevarer, Sport, Bygg/oppussing samt Møbel/interiør. De fleste kjedeaktører er representert i deres relevante kategori. Hver kategori er igjen inndelt i en rekke relevante varegrupper: Sykler, mobiltelefoner, maling, innemøbler og så videre.

Ved første gangs intervju spørres det om: hva du vurderer å handle, hvor du vurderer å handle og for hvor mye. I tillegg spørres det om hvor du søker informasjon om produktet før kjøpet og hvilken reklame du er eksponert for i forhold til nettopp det produktet du vurderer å kjøpe.

Ved annen gangs intervju spørres så kandidaten: hva kjøpe du, hvor og for hvor mye. I tillegg kartlegges kjøpsfrekvens gjennom året – f eks. antall ganger du handlet elektronikk/hvitevarer hos Expert i løpet av et år.

Stor kundelekkasje – spesielt innen elektronikk

Et særtrekk ved kundenes handlingsmønster er at noen kunder vurderer å handle et særskilt produkt hos en spesifikk kjede, men ender opp med å handle hos en annen konkurrent.

Dermed oppstår det en faktisk kundelekkasje for en aktør; av den andelen som vurderer å handle hos for eksempel Elkjøp, er det kun en viss andel som faktisk gjør det. Resten handler isteden hos Expert, Lefdal eller andre aktører i denne kategorien.

Vi har alltid hatt en hypotese om at kundelekkasjen til en aktør innen retail er mye større enn aktørene selv tror – at kunden er mye mindre lojal enn det vi skal ha det til. Mange faktorer gjør at du vurderer et sted, men til syvende og sist går et annet sted. Et bedre annonsert tilbud, utsolgt varegruppe, beliggenhet, handlemønster, oppfattet servicegrad i butikken, anbefalinger fra andre etc. Som en underliggende faktor gir nok også graden av lekkasje et godt bilde av den enkelte aktørs merkevarestyrke. De kjedene med lavest lekkasje tenderer nok også til å ha den sterkeste merkevaren. Dermed kan Kjøpsprognosen kobles opp mot et selskaps regulære merkevaremåling og ikke minst måling av effekten av egen eller hovedkonkurrentens markedskampanje. Resulterte de kampanjene vi gjennomførte til mindre lekkasje til konkurrenten? Og ikke minst – hvilket tiltak fungerer best for å redusere kundelekkasjen?

I den meget konkurranseutsatte byggebransjen ser vi at Coop Obs er den aktøren med lavest kundelekkasje (57%) – altså den andelen av kunder som vurderte Coop Obs, men som endre med å kjøpe hos andre aktører. Dette tyder på sterk tilstedeværelse, sterk merkevare og kampanjegjennomslag. Vi ser at den aktøren med den største utfordringen innen kundelekkasje er storaktøren Bauhaus. Her kan vi anta at en av årsakene er antall beliggenheter koblet opp mot en meget sterk lokal konkurranse.

Kjøpsprognosen inneholder allerede tre år med tall fra hver bransje. Dermed kan man allerede ved oppstart få verdifull input på størrelsen på samtlige av sine konkurrenters produktkategorier, snittsjekk og sesongsalg.