Jernias kampanje vakte oppsikt – "Kjøp heller noe annet"

Før jul 2020 var Norge preget av koronapandemien. De fleste bransjer i retail hadde gode tider, også Jernia. De hadde også hatt god vekst i Black Week.

Fram mot jul hadde Jernia-ledelsen blandede følelser, for ikke alle bransjer hadde det like bra.

Jernia bestemte seg for å oppfordre kundene til å kjøpe et gavekort hos en restaurant i stedet for "å kjøpe nok en stekepanne til onkel".

– Vi har et bredt sortiment, og hadde flere kategorier med godt salg inn mot jul. Vi så at mange bransjer ikke hadde det like bra, ikke minst restauranter. For oss var det derfor viktig å understreke at ulike bedrifter – og ikke bare vi i varehandelen – er viktige bidragsytere for å skape gode lokalsamfunn. Vi hadde råd til denne kampanjen og stor tro på budskapet, forteller konstituert markedssjef Anette Lien i Jernia til Retailmagasinet.

Kundene ville merke om den lokale restauranten ble borte.

– Jernia fikk også satt bærekraft på agendaen under pandemien, for vi må gå bort fra bruk og kast-samfunnet til å ta bedre vare på det man allerede har. Dette budskapet lot seg kombinere med å oppfordre kunder til å kjøpe gavekort hos de mange restaurantene og utestedene som måtte holde stengt og opplevde at inntektsgrunnlaget sitt nærmest forsvant på dagen, sier Lien.

Troverdighet

Nøkkelen til suksess for kampanjen var troverdighet, timing og relevans. Jernia-sjef Espen Karlsen er utdannet kokk og har erfaring fra overnatting og serveringsbransjen. Da Karlsen holdt en stekepanne i hånda, fra en av Jernias egne kategorier, hadde Jernia høy troverdighet som avsender av budskapet.

– Det var et budskap som var enkelt å oppfatte. Kampanjen skapte goodwill og mye engasjement. Den ble mye omtalt av andre media og i stor grad delt av personer i sosiale medier, sier Lien.

Effekt

Kampanjen traff en nerve og spredte seg som ild i tørt gress på sosiale medier, og ble plukket opp av mange redaksjoner. Den ga vekst i antall gavekort solgt hos restauranter.

– Kampanjen fikk frem Jernias verdier og bidro til å gjøre oss til en mer attraktiv arbeidsgiver, sier Lien.

Kampanjen bidro også til intern stolthet blant medarbeidere. Anette Lien forteller at hun selv begynte i Jernia som et direkte resultat av kampanjen. Hun fikk stor sympati for budskapet og filosofien til kjeden.

Et av mange eksempler på respons kom fra Merethe Solberg i Fellesforbundet som uttalte at hun ble helt rørt av kampanjen:

– Utspillet fra Jernia-ledelsen kommer som en strime av lys i en ellers tung tid. Det de her oppfordrer til er helt magisk.