Butikkmiks og kunden

Av Harald T. Nilsen

Butikkmiksen blir satt sammen for å treffe de lokale kundene best mulig. For treffer kjøpesenteret med butikkmiksen, blir butikkene lønnsomme og kundene fornøyde. Når butikkene lykkes, kan de betale riktig leie. Og verdien på eiendommen blir så høy som mulig.

Er ikke miksen god nok eller den enkelte butikk ikke er riktig, velger kundene raskt noe annet.

Strategi eller gradvis forbedring

For en god del sentre utvikler butikkmiksen seg organisk, glidende og uten en tydelig strategisk innsiktsbasert plan. Det er gjerne kontraktsutløp eller butikkstenginger som motiver endring. Siden det er en svak butikk som skal erstattes, gjelder det bare å finne en som er litt bedre. Lykkes man med det, får man en liten fremgang, i form av høyere omsetning og leie. På den måten skapes et gradvis litt bedre produkt, men aldri det best mulige produktet. Det er fordi man ikke vet hvordan butikkmiksen burde være. Eller hvor mye vi faktisk kunne omsatt om vi hadde valgt den rikitge kombinasjonen. Ut fra eget marked, lokal konkurranse og de bor innenfor rimelig avstand. Kanskje noen kjøpesentre kunne vært 10, 20 eller 40 prosent bedre om de hadde gjort de riktige valgene. Og kanskje noen er norgesmestre uten å vite det.

Mer kresne leietakere

Lønnsomheten i handelen faller, og det er derfor viktig at hver enkelt etablering er lønnsom. Butikkjedene gjør derfor grundigere vurderinger og nøyere avveininger enn tidligere. Spørsmål som «Hvor skal jeg etablere meg?» og «hvor skal jeg lukke?» løftes ofte opp på styrenivå. Det er ikke lenger beslutningen til en regionsjef. Alle ønsker finne de helt riktige markedsplassene for sine konsepter. Der de treffer flest kunder og der de treffer de riktige kundene. Markedsplassene som ligger i de beste handelsklyngene, der hvor tilbudene gjensidig forsterker hverandre, der du får ut den maksimale fordelen av å ligge i et kjøpesenter. Eller en handlegate. Og en en lokalisering der du kanibaliserer minst mulig på egne butikker. Det er ikke mange som har råd til å gjøre feil lokaliseringsvalg eller å overetablere. Innsikten til kjøpesenteret om kundene vil dermed ha en dobbelt effekt; det vil sikre egne gode beslutninger og det vil styrke leietakernes beslutninger.

Butikkmiks og kundens valg

Å planlegge butikkmiks for et kjøpesenter er å sirkle seg inn. Først ved å bestemme det geografisk nedslagsfeltet vet du hvor mange du snakker til, deretter hvem du konkurrerer med om dette markedene eller disse kundene. Det gir deg et grunnlag for å dimensjonere senteret og fordelingen av arealet på de enkelte bransjene. Og du kan bruke denne innsikten til å posisjonere deg. For å skille deg fra alternativene.

Men selv med en gode markedsavgrensning bygger du likevel på gjennomsnittsbetraktninger. Om hvordan senteret burde vært satt sammen om du hadde et gjennomsnittlig kundegrunnlag og hvilke implikasjoner det ville ha.

Hvor mye bruker en nordmann på dagligvarer? 40.000, sier du. Med 10.000 beboere i markedsområdet, blir det 400 millioner. Er ti butikker er det i snitt 40 millioner. Det er en liten dagligvare. En ny butikk vil gjerne ha fra 60 millioner og mer. Er det 10.000 personer, kan man beregne et klesmarked på 100 millioner. Og tilsvarende beregninger og anslag kan gjøres med alle bransjer.

Men om ikke kundene dine er gjennomsnittlige eller om markedet representerer et gjennomsnittlig Norge, må man gjennom en oppgave til for å få det helt riktig. Det er fordi alle markedsområdet består av individer, med sine prioriteringer, sine preferanser og sine muligheter. Først når du har tatt med det, vil du få riktig svar på antall butikker i hver bransje og ikke minst riktig butikk i hver bransje.

Om du skal lage en plan for butikkmiksen på et eksisterende senter, vil prosessen ofte være enklere enn om du skal starte fra bunn av eller skal ha store endringer. Selv om det burde gjøres i begge situasjoner. Noen ganger er det lettere å ha et ferdig senter. Da kan du bygge på erfaringene fra tidligere. Starter du med en tomt, må du gjøre arbeidet fra bunn. Da blir mulig oppsiden og nedside større.

Forbruk på to nivåer: husholdning og individ

Hvis du tenker forbruket i ditt marked som en sum av individers forbruk, mister du en dimensjon. Hvert eneste individ er også del av en husholdning. Og en husholdning bor i et hus, alene eller sammen med andre individer. Husholdningen kan bo i et hus med en eller flere enheter. Så både hva slags hus du har i området ditt, hvor mange som bor i huset og hvem de bor sammen med noen i det, preger forbruket. Så om du skal beskrive helheten må du både beskrive det husholdningen forbruker og det personlige, eies og brukes av en person alene.

Bor du i en enebolig og har en hage, har du andre behov enn en som bor i leilighet i et borettslag. Om du bor på 60 eller 300 kvadrat, så er det varer du vil trenge mer og mindre. Om du bor i et tett nabolag, eller alene i ødemarken, spiller også inn.

Hvem er kunden og hvor finner vi fakta?

Du lærer mye om kunden ved systematisk observasjon, både i markedet generelt, på eget kjøpesenter og andre kjøpesentre. Du vil typisk forsøke å finne svar på hvem de er, hvem de handler sammen med, hvilke butikker de bruker. Kanskje hvordan de bor og hvordan de kommer til å fra senteret. Om de spiser når de er på senteret. Hos konkurrentene er det nyttig å se hvordan butikker vi ikke har brukes av kundene.

Egne observasjoner er nyttige fordi du vil se muligheter og utfordringer. Men de blir ofte farget av egne oppfatninger og blir derfor litt for lite objektive. Vi forsøker gjerne å bekrefte våre egne valg og teorier. Det vil allerede tror og kan være mindre åpne for nye tanker.

Derfor bør observasjoner forsterkes med fakta og tall. Tall er konkrete, og vi vil trenge dem om vi skal følge en utvikling. Vi får bestemt hvordan det virkelig er, også mot andre steder. Med tall vil vi kunne måle både utvikling og endringer. Øker befolkningen, øker besøket, endrer besøksmønsteret seg, utvikler handelsatferden seg. Er det butikker og bransjer som styrkes eller er det noen som svekkes. Tall gir svar. Når vi har tallene, kan vi lete etter forklaringene. Forklaringene som gjør at vi bedre forstår endringer og konsekvenser av dem. Forstå endringer både hos oss og i omgivelsene. Og kanskje vi kan utnytte noen av disse endringene til vår fordel.

Av og til kan det være vanskelig å måle effektene av det vi gjør. Det kan være flere årsaker til det. Det kan være så enkelt som at vi ikke har et system for å måle. Endringer kan være sammensatt, og det kan være vanskelig å isolere faktorer og sammenhenger. Men ofte kan man finne noe faktisk informasjon og det er mye bedre enn ingenting. Særlig når det kommer nye butikker, vil man vite så raskt som mulig om de lykkes.

Mye av det vi driver med måles allerede og vi kan klart ha flere kvantitative og kvalitative mål på butikkmiks. Og ikke minst fakta.

Bruke verktøy som allerede er der

De fleste sentre har målinger, både av omsetning og besøk. Omsetningen på butikknivå og med en frekvens på dag, uke eller måned. Bare ved å følge egne tall kan se hvordan butikker, bransjer og senteret presterer og utvikler seg. Tilhører du en kjede, får du sikkert referansetall fra andre kjøpesentre. Om ikke leverer Kvarud analyse både den månedlige Kjøpesenterindeks og den årlige kjøpesenteroversikten. Der får du raske tilbakemeldinger på endringer i kundeadferd. Og om du følger markedsutviklingen.

Offisiell statistikk er lett tilgjengelig

Det er mye relevant statistikk tilgjengelig i Norge. I offisielle kilder, som hos Statistisk Sentralbyrå SSB, kan du finne ut mye om de som bor nærmest ditt senter. Og ikke minst på hvilke områder de skiller seg fra andre kunder. Befolkning og aldersfordeling finner du helt ned på grunnkretsnivå. I varehandelsindeksen kan du følge handelens utvikling måned for måned.

Det finnes også plattformer der flere typer informasjon er samlet, som demografi, handelsdata, kortbruk og bevegelse. Eksempelvis Plaace.no.

Andre undersøkelser og analyser

Undersøkelser som gjennomføres mediene, kan gi verdifull innsikt både om kundene og konkurrentene, selv om de i hovedsak er salgsverktøy for lokale avishus. Og de har gjerne få respondenter om du brekker det ned på ditt markedsområde og i tillegg ønsker å se nærmere på ulike målgrupper.

Spørre selv – direkte, på telefon eller nett.

Kjøpesentre har alle muligheter til å gjennomføre egne undersøkelser for å finne ut mer om kundene. Men det blir stadig mer krevende. Det er flere årsaker til det. Den ene er at folk flest er ganske undersøkelsestrette. Det er mange som ikke ønsker å bli avbrutt for å svare på hvordan de opplever det ene eller andre. Den andre utfordringen er at folk sjelden er helt ærlige. Selv anonymt forsøker de fleste å framstå bedre. Det tredje er at undersøkelser skaper forventninger; «åh, de spør om min oppriktige mening, da tenker de nok å lytte til det.»

Og - du må i hvert fall ikke spørre kundene om hvilken «ny» butikk de kunne tenke seg på senteret. Innovasjon har senterledelsen best forutsetninger for. Det er de som er de profesjonelle. Som kan vite hva som er nytt, aktuelt, riktig og mulig akkurat her.

Derfor er det fristende å benytte eksisterende data og undersøkelser.

Sette kunder i bås, også kalt segmentering

Segmentering er ut, fordi vi alle er individualister. Det hevder mange eksperter på analyser av forbrukeradferd. På den annen side ser vi at ulike segmenteringsmodeller er meget treffsikre. Det er fordi individualismen er ganske begrenset. Folk har en sterk tendens til å bosette seg i klynger med folk som ligner seg selv. Det gjør at det finnes flere metoder kan angi sannsynlig forbrukeradferd basert på din adresse. De har vist seg at de viktige skillelinjene går på kombinasjon av inntekt og urbanitet. Det vil si om du bor i storby, by, tettsted eller spredt. Og om du kombinert med dette har lav, middels eller høy inntekt. Generelt ser vi at de som har høy inntekt også har høyt forbruk på de fleste områder, de som har middels inntekt har høyt forbruk på noen områder og de med lavest inntekt må prioritere hardest. Spesielt de som har lav inntekt og bor i by, fordi bokostnadene i byen er høyere. Ulike ressurser og ulik prioritering gjør at mange vare- og tjenestegrupper har storforbrukere blant gruppene med middels inntekt. Innsikt om dette vil hjelpe det med fordeling og dimensjonering.

Det segmenteringsundersøkelsene også kan svare på er preferanser, når du først kjøper en vare eller tjeneste, så sier modellen hvor eller fra hvem kjøper du den fra. Det hjelper deg å velge mellom aktuelle kjeder og merkevarer. Men også om du skal satse på generalistbutikker eller spesialister.

Et moment som mange har utfordringer med er å velge bort. Mange strategier sier mye om hva vi skal være, men veldig lite om hva vi ikke skal være. Det samme gjelder valg av kunder; hvilke kunder vi skal ha – og hvilke vi ikke skal ha. Som regel blir det alle, i en ganske stor radius. Alternativet er å være veldig gode for noen. Løse alle deres behov på en god måte. Om det er få som bor i et markedsområde, vil problemstillingen være en annen. Du må være for alle, men kanskje ikke alt. Du må da velge hvilke oppgaver du skal kunne løse bedre enn andre. Da må du velge bort det kundene handler sjelden og det som har liten omsetning. Om det ikke henger tett sammen med andre butikker i et løse et vanlig problem.

Kunden skal ikke handle, men løse oppgaver

Den sterkeste motivasjonen for å besøke et kjøpesenter, er å løse flere oppgaver på en gang. Likevel handler kundene sjelden mer enn i tre butikker per besøk. Og tre andre butikker ved neste besøk. Det er fordi kjøpsadferden er litt planløs og stort sett handler om oppgaveløsning. Og oppgaven vil kunden løse så enkelt som mulig. Om det mangler noe eller noen av butikkene er «feil», kan senteret fort bli valgt bort. Til fordel for et sted som kan hjelpe deg å løse oppgaven enklere. Det må også butikkmiksen ta hensyn til; hvilke oppgaver skal hvilke av våre kunder kunne løse hos oss – og hvilke butikkombinasjoner krever dette. Er oppgaven daglig handel, hva passer det da for kunden å løse samtidig? Kanskje de butikkene også bør ligge sammen for å gjøre det enkelt. Er oppgaven å kjøpe et nytt festantrekk, hva trenger jeg mer enn en kjole? Hva med sko, sminke, kanskje blomster til vertinnen. En flaske vin?

Det lokale innsikten

Markedsstatistikk er generaliseringer, det samme er segmenteringsmodeller. Men brukt sammen gir de gode svar. Men det er alltid en liten lokal vri. Det kan være geografiske, meteorologiske eller historiske forhold som gjør at innbyggerne i to tilsynelatende like byer har litt forskjellige vaner og preferanser. Bor du nær Sverige, er grensehandelen en konkurrent. Er det mange sommerturister, kan det påvirke både sesongen, men også preferansene til de som bor der. Noen steder kan du kjøre vannscooter, andre snøscooter. God lokalkunnskap og observasjonsevne kan avdekke de små forskjellene. De kan også løses best av lokale drivere som kan skape muligheter av sin stedskunnskap.

Arketyper og personas

Stereotyper og generalisering handler om å forenkle en komplisert virkelighet. Uten hjelp av avansert teknolgi kan man ikke håndtere store og sammensatte informasjonsmengder. Vi velger derfor å gjøre forenklinger, ikke fordi det er perfekt. Men fordi det er godt nok. Det gjør at kjøpesentre omtaler markedsområdet sitt i hele kommuner og kun nevner noen få konkurrenter i markedsplanen sin. Av samme grunn kan det være fornuftig å gjøre det samme med kundene. Sette dem sammen i store nok grupper til at de har betydning. Og fylle hver gruppe med innhold, personlighet og handleadferd. Da finner du kanskje Roar, 72 år, pensjonist i leilighet ved senteret. Og Sofie, 42 år, gift sykepleier, 2 skolebarn, i rekkehus. Følger du med, ser du raskt deres adferd. Når de kommer og hva de gjør og hvilke oppgaver de skal løse. Hvilke oppgaver de løser jevnlig og hvordan de løser dem.

Marked, konkurrenter og det siste trinn i prosessen

Selv om du har gjort en riktig analyse av markedet og kjenner styrker og svakheter hos konkurrentene, er det kundene som avgjør hvordan butikkmiksen bør være. Det er store forskjeller på hvordan folk bruker pengene sine. Fordelen er adferden er forutsigbar. Hvor du bor og hvor mye du tjener bestemmer mye av forbruket ditt, hva du handler og hvor du handler det. Det bestemmer også mye annet, som hvilke bil du kjører og hvilke fritidsinteresser du har. Innsikt om kundene kan derfor gi deg en presis bransjemiks og hvilke aktører du bør ha i hver bransje. I dag.

Det aller siste trinn i prosessen

Nå tror du alt stemmer, og planen er ferdig og helt riktig. Førstevalg av leietakere i hver kategori er på plass. Det samme er de beste alternative leietakerne. Men så tenker du plutselig på fremtiden. Det som er perfekt i dag, er kanskje ikke best om fem år. Men de fleste av de leietakerne som er på plass i dag – er der også om fem år. Det er her kunnskap trender kommer inn. Små og store utviklingstrekk som kan påvirke hvordan kundene bruker senteret om noen år.

De fleste sentre bytter ut så lite som tre prosent av leietakerne hvert år. Men en slik takt, vil en full utskifting være om 25 år. Da er det viktig at hver eneste nye leietaker vil levere frem i tid og at de du bytter ut ikke er riktig fremover. Da må de leietakerne som velges har endringsvilje og evne. DE må være like mye i takt med kundeatferden framover i tid. Det skal jeg ta opp i neste artikkel. Jeg vil også forsøke å finne årsaker til at mange ikke får gjennomført det som står i den gode planen.