Butikkmiks og konkurrenter

Mens den første artikkelen tok for seg butikkmiks overordnet, derav størrelser og begreper knyttet til det, tok den andre artikkelen for seg markedet. Markedet som det geografiske området hvor man kan hente kunder. Handelsområdets, kjøpesenterets eller butikkens nedslagsfelt. Når du kjenner markedet, kan du beregne kjøpekraften. Både totalt og innen vare og tjenestegrupper. Du kan også hvem man andre deler markedet med og studere nærmere de som bor i dette området.

Et hvilket som helst kjøpesenter, handelsplass, eller et sentrumsområde konkurrerer, de konkurrerer til og med på to områder. To områder som hvor resultatene gjensidig påvirker hverandre. Det ene området er opplagt, at kjøpesenteret forsøker å tiltrekke seg kunder. Men for å få til det, må de lykkes2 på det andre området, å med å få de riktige butikkene. De riktige butikkene må til for at kundene skal velge ditt senter, og kundene må til for at butikkene i senteret skal lykkes. Jeg skal komme inn på begge to. Hva som er riktige butikker, avhenger av hvilket marked du har og hvem konkurrentene er.

Ta nærmarkedet først

Alle kjøpesentre burde primært sikre seg sitt nærmarked. Det er det som er enklest å forsvare. Det igjen gir klare føringer for deler av senterets innhold. Skal du betjene et nærmarked på en god måte, må du dekke opp en så stor del som mulig av det daglige behovet til de som bor i tre kilometers radius til senteret. Her vet du antallet og du kan lett beregne en skjematisk kjøpekraft innenfor de mest aktuelle bransjene. Og totalt. Prioriteringen vil ofte nok være å dekke de største bransjene.

Så tar vi resten

Hva kjøpesenteret skal inneholde ut over et basisutvalg for å hegne om lokalmarkedet, handler blant annet om befolkningstetthet og konkurransebilde. Ofte er mange av kortene gitt. Kjøpesenteret er allerede bygget. Plassering, størrelse, posisjon og infrastruktur. Da står valget mellom å utnytte de mulighetene du allerede har eller forsøke å skape bedre muligheter.

Konkurransen om kundene

De færreste kjøpesentre ligger slik til at de ikke har konkurranse. At deres kunder ikke har noen alternativer. Det gjelder bare for noen få områder i landet og da er det ofte så lite kundegrunnlag at det ikke er aktuelt å etablere flere butikker. En enkelt dagligvarebutikk trenger i snitt omtrent 1.500 kunder. De andre bransjene langt flere. I Norge er det mellom 400 og 600 kjøpesentre, avhengig av hvordan man teller. Det innebærer at det bare er 10.000 nordmenn per kjøpesenter – eller sagt på en måte - det er nesten en kvadratmeter kjøpesenter til hver av oss.

Selv om vi har veldig spredt befolkning i Norge, sammenlignet med andre land, bor 80 prosent av oss i byer og tettsteder. For å få tilstrekkelig med kunder ligger derfor kjøpesentrene ujevnt fordelt. Høyest tetthet der det bor flest mennesker og spredt der det bor få.

Denne dynamikken gjør at de fleste butikker, enten de ligger i en sentrumsgate, på et kjøpesenter eller i et handelsområde har flere konkurrenter. De alle fleste nordmenn har flere kjøpesentre å velge mellom innenfor rimelig avstand. Og når kunden har det valget er det også konkurranse.

Konkurransestyrke

Om du benytter en gravitasjonsmodell for beregning, som blant annet Prognosesenteret, er det tilbudets styrke som vurderes. Om ditt tilbud er sterkere enn konkurrentens, vil kundene komme til deg. Om tilbudene er like, vil avstanden avgjøre. Ganske logisk i teorien, men litt mer komplisert i praksis. Det kan beregnes ned på desimalen, hva er det som skaper styrken?

Styrken til et handelssted oppstår enten når tilbudet er større, bedre eller annerledes. Større har vist seg å være en ubetinget fordel. Kundene søker til det stedet med størst utvalg. Selv om du oftest bruker det nærmeste kjøpesenteret, vil du noen ganger bruke det største senteret. Om du skal ha noe spesielt eller vil oppleve noe annet. Derfor vil det største senteret både være nummer en i sitt nærområde, men ofte også nummer to for alle som bor i markedsområdet. De største sentrene er ofte slik plassert at de har det største markedsgrunnlaget. En annen fordel for de store sentrene er at antallet butikker gjør at de kan konkurrere i flere kategorier og dermed får et større potensial enn sine konkurrenter. Eksempelvis; har du bare dagligvare konkurrerer du om 40 prosent av detaljhandelsmarkedet i ditt nedslagsfelt. Har du kles- og skobutikker også konkurrerer du om 10 prosent til. Med hjem og interiørbutikker ytterligere 15 prosent. Totalt inneholder handelen omtrent 60 ulike kategorier du kan konkurrere om, men de fleste av disse er små og øker ditt potensiale med under en prosent av markedet. En annen fordel ved å mange kategorier, er at du også konkurrerer på kombinasjoner. At du kan gjøre kunden mer effektiv ved å løse alt på ett sted.

Bredde og dybde

Til tross for at det er 60 detaljhandelsbransjer å velge mellom og de største sentrene har opp mot 200 leietakere, har de alle valgt bort mer enn 20 bransjer. I stedet for en komplett bredde velger de dybde (flere alternativer i hver bransje), tjenester, opplevelser og servering. De satser på større markedsandel i de kategoriene de velger fremfor å velge alle kategorier.

At et senter er bedre enn et annet, er ofte litt subjektivt. Men det finnes noen klare kriterier. Det er helt klart kvalitetsforskjeller i handel. Noen bransjer er bedre enn andre. Til å fornye seg og følge sesong og trender. For å tiltrekke seg kunder og til å skape langsiktig lønnsomhet. Det samme gjelder innen de ulike bransjene. I hver bransje er det noen som leder, noen som følger og noen som taper. Det er også slik at de med god lønnsomhet har ressurser til å fornye og forbedre seg, mens andre har vanskelig likviditet og nok med å få betalt husleie og lønn.

Kvalitet, relevans og differensiering

Også innen kjedene er det forskjeller. Om en kjede har fire butikker i et markedsområde, er de sjelden helt like. Som regel er den ene litt større, har litt bredere vareutvalg/avdelinger og får nyhetene først og flere av de mest populære varene. En annen litt oversett forskjell på butikker er ledelse. Det er ikke noe butikkonsept i Norge som er så sterkt at butikkledelsen har betydning for omsetning. Det er mange eksempler på at et butikksjefsbytte, gir 40 prosent utslag på omsetningen. Opp eller ned. Og på kort tid.

Men bedre handler også om relevans. At butikkene passer med dine kunders økonomi og preferanser. Riktig ett sted, kan være får dårlig et annet sted. Med forskjellig kundebase. Det er tema for neste artikkel.

Bedre enn konkurrenten innebærer derfor at den utleieansvarlige i kjøpesenteret også har et stort spillerom selv når bransjeandelen er bestemt. Alle faktorer er ikke like enkle å påvirke, særlig når du kommer ned på personnivå. Men det er kjent at butikksjefer ikke bare tenker på kjede når de søker en jobb, men at kjøpesenteret også spiller inn. Mange stolte butikksjefer nevner senternavnet først når du spør hvor de jobber.

Den tredje muligheten er å være noe annet, være annerledes. Særlig i områder med mange kjøpesentre, ser vi at noen forsøker å være noe annet, i navnet eller i virkeligheten. Steen & Strøm markedsfører seg som Department Store. Det peker bakover i tid, mot det urbane og mot eksklusivitet. Alna er et bransjesenter. Selv om de finner de fleste butikkene også i andre kjøpesentre, skaper det inntrykk av ekspertise og smalere nisjer. Manglerud senter er det trivelige nærsenteret. Og spiller dermed på atmosfære og nærhet.

Konkurrentene og de andre konkurrentene

Det letteste når du skal finne dine konkurrenter er å liste opp de nærmeste tre-fire kjøpesentrene og sette de på konkurrentoversikten. Men bildet er mer komplekst enn som så. På den ene siden er det ikke sikkert alle de konkurrerende sentrene er like viktige, og de er uansett ikke de eneste konkurrentene. Kjøpesentre konkurrerer med andre kjøpesentre, men de konkurrerer også med handelsparker og bysentra. Og butikkene i kjøpesentrene konkurrerer med tilsvarende butikker på utsiden. Noen konkurrerer mot grensehandelen og noen mot utenlandshandelen. Og alle konkurrerer med netthandelen. Dette kompliserer valget av butikker. Men har du valgt deg ut dine konkurrenter, kan du også finne ut hva du må være bedre på.

Konkurransen om butikkene

Selv om du har satt opp en oversikt over den perfekte butikkmiks, vil det være langt mellom plan og måloppnåelse. Den ene årsaken finner du på senteret. Siden de fleste butikkene har kontraktslengde på tre til fem år, vil det kanskje være hver femte butikk man kan bytte ut hvert år. I praksis er det langt mindre. Mange kjøpesentre bytter ut så lite som 3 prosent av butikkene i året. Og når et lokale blir ledig må størrelse og plassering passe for det nye riktige butikkonseptet.

Mange bransjer kutter ned på antall butikker. Dels fordi det frem til nå har vært overetablering uten særlig tanke på kapasiteten i markedet og dels grunnet bransje og kanalglidning. Og endret demografi. Har det blitt bygget et nytt kjøpesenter eller et eldre har blitt utvidet har som regel kjeder og lokale butikker stilt opp og etablert seg, selv om de allerede er i det lokale markedet. Det kan være flere grunner til det, men det gjør at det mange steder er mange lite lønnsomme butikker. Samtidig har netthandelen gjort prisene transparente. Det gjør at det er vanskelig å ta særlig mer enn konkurrerende butikker. Et tredje element er bransjeglidningen der kjeder med effektiv logistikk tar varegrupper fra andre bransjer. Særlig varegrupper med gode marginer. Ett av de tydeligste resultatene er at marginene i handelen faller. Og mange kjeder får mindre mulighet til å subsidiere ulønnsomme butikker. Men denne situasjonen har ofte to sider; det er noen som klarer å finne nye varer, nye forretningsmodeller og ny vekst. Tallene ser vi i statistikken. Hvordan delbransjer innen handelen vokser og etablerer flere butikker. Men det er ikke sikkert at de ønsker seg de lokalene som ble ledig og det er ikke sikkert de skal være på alle kjøpesentre.

Det gjør at konkurransen om leietakere handler om to ting; unngå å miste butikker, eller miste færrest mulig. Den andre er å tiltrekke seg de nye. Beviser i form av lønnsom butikkdrift er alltid et godt argument.

Butikkmiks er mer enn butikker

Butikkmiks som begrep er såpass innarbeidet at det for utenforstående er lett å tro at begrepet er dekkende. Kjøpesentrene er i endring og tilpasser seg fortløpende. Det gjør at sentrene satser sterkere på servering, tjenester og opplevelser. Og andre typer leietakere, som helse og offentlige tilbud. Dels som et svar på redusert behov for butikkareal, men også fordi tjenestemarkedet vokser raskere enn varemarkedet. Denne trenden har pågått lenge, men endringen går ganske sakte. Fremdeles er 90 prosent av kjøpesentrenes samlede omsetning handel og 10 prosent noe annet.

Grovmekanikk og detaljer

Om du vet størrelsen på markedet og hvilke andeler du kan ta av deler og totalen, har du et godt grunnlag for en bransjemiks. Men for å fin-dimensjonere bransjer og velge riktige butikker må du likevel kjenne kunden. Hvordan kundene fordeler forbruket sitt avhenger av flere ting, men de viktigste er inntekt og i hvilken type sted de bor. Ulike kundegrupper har også forskjellige merkepreferanser. Det er tema for neste artikkel.