– Vi er fornøyd med en vekst på ni prosent i fjor som var et vanskelig år for norsk retail, sier Henning Eriksen, adm. dir. i Specsavers Norge, til Retailmagasinet.

Den fremgangsrike kjeden anslår at de nå har en markedsandel på 40 prosent. Vel å merke målt i antall kunder eller briller, for andelen målt i omsetning er lavere fordi Specsavers har lavere priser enn konkurrentene.

Siden kjeden kom til Norge i 2005, har de skapt bølger i optikerbransjen. Prisene er blitt presset nedover, og med sitt "2-for-1"-tilbud har Specsavers bidratt til at nordmenn har flere briller enn før.

Nesten samtlige franchisetakere driver med overskudd, og i mars ble kjeden kåret til "Årets franchisekjede" på Franchisekonferansen.

To partnere

Specsavers' prefererte ledelsesmodell er å ha to partnere pr butikk. Én optiker som tar seg av det faglige og én retailer som tar seg av det kommersielle.

– Vi synes at modellen fungerer godt og at vi får det beste fra to verdener. Det er helheten i vår driftsmodell som gjør at vi lykkes. Franchisemodellen fungerer for oss. Så lenge franchisetakerne følger modellen, tjener de penger. De kjøper seg inn i en modell som har vist seg å fungere, fastslår Eriksen.

Lokale tilpasninger

Specsavers' hovedkontor ligger i Guernsey. Eriksen forteller at det er lite overstyring derfra.

Selv om kjeden på verdensbasis har kommet opp 32.500 ansatte, er det lite hierarki. Kjedeledelsen på Helsfyr snakker direkte med familien Perkins som fortsatt er eiere etter at de etablerte Specsavers i 1984.

Eierne erkjenner at det er forskjeller fra land til land, og derfor er det variasjoner i driftsmodell og produktutvalg. Stil og smak varierer.

Liten netthandel-effekt

Optikerbransjen vil sannsynligvis merke økt netthandel mindre enn andre bransjer i retail.

– På kontaktlinser merker vi det, men vi har respondert raskt med vårt linseabonnement «Lensmail». Men briller må tilpasses individuelt, og da må man gå til en optiker for å få sjekket synet sitt, sier Philip Reiler, Head of PR.

Kundene bytter også briller oftere enn før. Endringer i synes gjør at man gjerne bør bytte briller ca hvert annet år. Samme utvikling har man sett også i andre land som Specsavers har etablert seg i.

Øyehelse til flere

Lavere priser gjør at flere får råd til øyehelse, noe som også er en stor motivasjonsfaktor for de ansatte i Specsavers.

Specsavers' verdigrunnlag oppfattes som positivt både hos kunder og ansatte. Og de unge som skal inn på arbeidsmarkedet, stiller i større grad enn før krav til arbeidstakere, noe Specsavers scorer på.

Kjeden tar i mot brukte briller som samles og sendes til Tanzania. 50.000 briller er så langt levert fra Specsavers i Norden, hvor den største andelen er kommet fra Norge. Øyehelse til flest mulig er målet.

Kamp om optikere

I Norge er det mangel på optikere. Specsavers samarbeider med myndighetene og Universitetet Sør-Øst om å få utdannet flere optikere. I tillegg jobbes det med å få optikere til å bli i yrket.

Her til lands utdannes alle optikere på Kongsberg, noe som blant annet medfører at de i studietiden oppretter relasjoner som beholdes når de senere begynner å jobbe i de forskjellige optikerkjedene. Henning Eriksen forteller at det er gode relasjoner mellom kjedene selv om de konkurrerer.

Specsavers arrangerer hvert år "The Clinical Conference" som er åpen for alle i bransjen, ikke bare for Specsavers' egne optikere. Studenter som snart er ferdigutdannet inviteres også. På denne måten bygger kjeden goodwill både hos studenter og konkurrenter.

I tillegg kjører Specsavers interne samlinger tre ganger i året alle hvor kjedeledelsen møter alle driverne. Én gang i året har de en stor samling hvor alle medarbeiderne er med. Her gjøres det opp status og drøftes hvilken retning Specsavers skal ta fremover.

Skal vokse videre

Henning Eriksen og Philip Reiler forteller at planene framover er å vokse videre. De har fortsatt hvite flekker på kartet som de ønsker å fylle, eksempelvis i Oslo og Bergen. Nylig har de åpnet butikker på Oppsal og Tveita i Oslo og på Lagunen i Bergen. De vurderer også flere lokasjoner rundt omkring i landet, men en butikk må ha et visst kundegrunnlag. Og selvsagt jobber Specsavers for å øke omsetningen i eksisterende butikker.

Prisdryss

At Specsavers er i fremgang illustreres ved at de har høstet en rekke priser det siste året. I tillegg til nevnte pris som "Årets franchisekjede" ble de nylig akkreditert til "Great Place to Work".

I fjor sommer kom de på 2. plass i KPMGs undersøkelse av kundeservice i norsk næringsliv, og høyest i retail. Specsavers vant to av seks kategorier: empati og problemløsning.

På Norsk kundebarometer fra BI kom de på 20. plass totalt, noe som var høyest i optikerbransjen.

– Tenk nytt og se mulighetene

Emilie Pettersen er retailpartner i to Specsavers-butikker som nylig er blitt åpnet i Oslo: På Oppsal i januar og på Tveita i mai. Hun har åtte års fartstid i kjeden og har også tidligere vært med på å åpne butikk, men da av en butikk eid av Specsavers selv.

To partnere pr butikk

Specsavers uttrykker at deres foretrukne driftsmodell er å ha to partnere i hver butikk, én retailpartner og én optiker som har det faglige ansvaret.

– Samarbeidet mellom en optiker og en retailpartner med erfaring fra varehandel gir en perfekt match av kunnskap for en slik bedrift, sier Pettersen til Retailmagasinet.

I tillegg mener hun at samarbeidet mellom servicekontoret og butikkene er godt.

– Det skaper den unike kulturen vi har hos oss i Specsavers.

Vanskelig å matche konseptet

– Hva er Specsavers' styrker?

– Kjeden er kåret til Storbritannias mest tillitvekkende merkevare i optikerbransjen elleve år på rad. Vi har dyktige optikere og solid kompetanse hos optikerassistentene. Og vi er konkurransedyktig på pris, slik at alle kan ha råd til å ta vare på synet. Vi holder oss oppdatert på øyehelse og teknologi slik at vi har høy kvalitet på våre produkter og tjenester.

Specsavers eier prisposisjonen, og bruker store ressurser på opplæring av medarbeiderne for å sikre gode kundeopplevelser, svarer Pettersen.

Med fokus på profesjonalitet, øyehelse, faglig og personlig utvikling av optikere og optikerassistenter – samt ny teknologi – forteller Pettersen at Specsavers stiller sterkt i å kunne ivareta kundenes behov. Kjeden har solide økonomiske nøkkeltall.

Hun skryter også av arbeidsmiljøet i kjeden, og mener at Specsavers er attraktiv som arbeidsgiver. Kjeden er nylig blitt sertifisert som «Great Place to Work».

Må se mulighetene

– Hvordan oppfatter dere markedet? Mange i retail sliter jo, men ikke Specsavers?

– Markedet er i rask endring, noe alle i varehandel legger merke til. Den digitale utviklingen fører til at alle bransjer må ta i bruk nye kanaler eller se ting i nytt perspektiv. En kraftig konkursøkning i retail viser at det ikke lenger en selvfølge at kundene kommer inn dørene i butikkene. Men endringen er med på å gjøre oss enda bedre på alle mulige måter, svarer hun offensivt.

Pettersen mener at det er viktig å være klar over utfordringene som de står overfor, men også tenke nytt og se muligheter. Samtidig som de henger med på utviklingen og klarer å legge til rette for kundene.

– Vi setter pris på alle kundene våre, og vi ønsker å ivareta de på best mulig måte. Fokuset vårt er å ta større ansvar i helse-Norge, og at Specsavers viser vei på øyehelseområdet og på servicefronten, avslutter Emilie Pettersen.

Trener på kundemøtet

Specsavers har i ni år samarbeidet med Maze Feedback om hverdagstrening og måling av kundemøtet.

Treningen gjelder både nyutdannede og erfarne. Samarbeidet her til lands har fungert såpass godt at Specsavers har tatt i bruk treningsopplegget også i andre land.

Tomas Pinås, salgsdirektør i Maze, sier at han ikke ble overrasket da Specsavers i fjor kom på andre plass i KPMGs undersøkelse av kundeservice i norsk næringsliv, og høyest i retail. For Specsavers satser på hverdagstrening for bedre kundeopplevelser og er Maze' største kunde globalt.

Han mener at Specsavers er i en klasse for seg i bransjen, og at nivået generelt i bransjen er blitt hevet de senere årene.

– Mange retailere overinvesterer i teknologi, men har for lite fokus på menneskene som jobber i kjeden. Det man skal bli god på, må man trene på. Det er hverdager det er flest av, og vi kaller det hverdagstrening, sier Pinås.

Specsavers har tatt i bruk Maze' app i treningen. Man får tilbakemelding fra kundene på det man trener på med én gang, og i denne type undersøkelse tør kundene å være ærlige.

Alle må prestere

I optikerbransjen har i motsetning til andre bransjer i retail få kunder som dropper tilfeldig innom. Kundene som kommer til en optiker har et konkret behov og er noenlunde bevisste på hva de skal ha. Kunden har booket time på nettet, og når han kommer til butikken, ønskes han hjertelig velkommen.

Inne i butikken er det en treveisoverlevering mellom optiker, optikerassistent og kunde. Gjennom hele prosessen i butikken er det viktig å kommunisere godt med kunden om hva som skal skje. Med flere personer involvert er det flere fallgruver.

– Alle må prestere, for det er den opplevde totalservicen er det som betyr noe, poengterer Tomas Pinås.

Med til opplegget hører å kartlegge best practice. Alle i kjeden skal løftes opp mot de 20 prosent beste i kjeden.