– Fysiske butikker er ikke lik butikkdød

Av Tobias Lindh, Nordensjef i Adyen.

I Dagens Næringsliv skrev de forrige uke om at stadig flere butikklokaler står tomme på kjøpesentrene, og at vi muligens får den første kjøpesenternedleggelsen i løpet av året.

Dette er forståelig når man ser på tall fra Virkes handelsrapport for 2018/2019. Den viser at antall fysiske butikker har falt med nesten ti prosent mellom 2008 og 2016. Dette skjedde samtidig som det ble 33,5 prosent flere butikker på nett. Andelen som jobber i varehandelen har også falt fra 16 til 13 prosent. Betyr det at vi står ovenfor en «Retail Apocalypse»?

Etter veksten av nettbutikker har nordmenns handelsvaner endret seg. Dette har ført til en flom av konkurser i flere store kjeder som i hovedsak har fokusert på fysiske butikker. Eksempler på dette er CMYK, PM, Hansen og Dysvik, Enklere liv, Toys ‘R’ Us/BR-leker, Tilbords og Spaceworld Soundgarden.

Om trenden ikke snur kommer antagelig antall ansatte i varehandelen til å falle med ytterligere ti prosent, og vi vil måtte gjennomgå den største omstillingen i vår bransje i moderne tid.

Mellom alle konkursene ser vi likevel også at flere og flere nettbutikker velger å åpne fysiske butikker som et supplement til nettbutikk. Nylige eksempler på dette er klokkemerket Daniel Wellington, det svenske sko- og klesmerket Sneakersnstuff og hudpleiebutikken BliVakker, som alle har åpnet fysiske butikker basert på kunnskap fra nettbutikkens kunder.

Hva er det som gjør at disse butikkene velger å gjøre det motsatte av det man skulle tro er lurt? Svaret på det er omnikanal.

Vi i Adyen behandler årlig milliarder av transaksjoner for flere av verdens største selskaper, slik som Facebook, Uber og Spotify. Ved å undersøke disse transaksjonene har vi kommet frem til noen interessante funn rundt myten om de fysiske butikkers død.

Innsikten forteller oss at 80 prosent av de som kun handler i én kanal fortsatt handler i fysiske butikker, mens 20 prosent kun handler i nettbutikk. Når man derimot ser på de som handler i flere kanaler, omnikanalshoppere, øker andelen kjøp i nettbutikk til 40 prosent. Videre viser det seg at kunder som handler i flere kanaler også legger igjen 30 prosent mer per kjøp.

Einar Øgrey Brandsdal, grunnlegger av BliVakker.no fortalte nylig i et intervju med E24 at de «i den fysiske butikken tilbyr mange av bestselgerne basert på informasjonen fra all netthandelen». Han bruker altså informasjon fra nettbutikken for å kunne lage en enda bedre handleopplevelse i den fysiske butikken.

Det er heller ikke de eneste dataene de drar nytte av. Brandsdal forteller videre at han også følger med på hvilke produkter som selges i den fysiske butikken, på marginene, antall besøkende, og antall betalende kunder. De måler også hvor mange som handler med kort og kontant, samt hvor mye kundene handler for. All denne dataen benyttes for å skape en mer tilpasset og målrettet kundeopplevelse.

Når butikkene skal forberede seg på fremtiden er det viktig å forstå at fysiske butikker kan være inngangsporten til kunderelasjonen, akkurat som Brandsdal og BliVakker har gjort. Den fysiske butikken er altså like mye en markedsføringskanal som en salgskanal. Det disse butikkene trenger er en tydeligere kobling til netthandelen. Alt fra lagerstatus til bonusprogram trenger å fungere sømløst mellom den fysiske og digitale butikken.

I fremtiden vil beliggenhet for fysiske butikker også bli essensiell for vekst. Stadig flere kjeder har forstått at satsninger i områdene hvor folk ferdes er viktig, både i byer og på kjøpesenter. Eksempler på dette er Plantasjen sin satsning på mindre blomsterbutikker, Europris sine City-butikker og Felleskjøpet sin satsning på mindre butikker med mindre sortiment, som også passer inn på kjøpesentre. Alle disse eksemplene er nyttige for å forstå markedsføringseffekten deres fysiske tilstedeværelse har.

Å tørre å satse på fysiske butikker er dermed ikke lik butikkdød, og omnikanal kan være veien inn i fremtiden for veldig mange.