Finsk kjede inntar Norge

Med tung kapital i ryggen har dyrebutikkjeden Musti de siste årene strukturert dyrebutikkbransjen i Finland og Sverige, og nå står Norge for tur.

Mustis første norske butikk åpnes Bogstadveien 1. oktober. Første butikk på kjøpesenter kommer på Storo Storsenter 20. oktober hvor Olav Thon vil delta. Denne butikken vil få et såkalt Pet Spa på 35 m2.

Erik Skjærstad er ansatt som sjef for Musti Norge og forteller at de kommer til å investere hardt for å lykkes på det norske markedet.

Musti skal skille seg ut fra kjedene som allerede er etablert i Norge.

– Halvparten av vårt sortiment har man ikke sett i norske dyrebutikker til nå, forteller Skjærstad.

Butikkene skal være egeneide. Hovedfokus vil naturlig nok ligge på hund og katt, men kjeden vil også selge fôr og andre produkter til gangere og fugler.

Musti ja Mirri er det fulle navnet på kjeden, etter de mest populære hunde- og kattenavnene i Finland.

Headhuntet til norsk satsing

Erik Skjærstad er ingen novise i retailbransjen. 15 år har han jobbet med retail. Først fire år i Statoil Detaljhandel, og deretter gikk turen til Varner-gruppen. I årene 2008-12 jobbet han i RetailX med rådgivning for retailsektoren. I årene 2013-2015 var han adm. dir. for Enklere Liv. Til lederjobben i Musti ble han headhuntet. Han fikk ikke vite hvilken kjede det gjaldt og ble invitert til Finland. Der ble han overbevist.

– Jeg ble meget imponert over konseptet og veksten som de hadde hatt. Finner er strukturerte og profesjonelle, sier han.

Erik Skjærstad påpeker at dyrebutikkbransjen er mindre moden enn andre bransjer hvor det er kun småjusteringer som foretas. Derfor vil det være spennende å være med på konsolideringen og moderniseringen av som nå kommer.

Vokser raskt

Musti er bransjeleder både i Finland og Sverige, og målet er å bli størst i Europa. Norge blir det tredje landet som de etablerer seg i. Selv med virksomhet i bare to land så langt er Musti den fjerde største aktøren i Europa.

I Finland har Musti 112 butikker. I Sverige eier de 115 butikker under navnene Arken Zoo & Djurmagazinet.

Årlig omsetningsvekst ligger på 8-10 prosent, både i Sverige og Finland.

Fra idealisme til kommersialisme

Også norske dyrebutikker har hatt en omsetningsvekst på minst 10 prosent årlig. Antall hunder og katter stiger. Empty nest-syndromet medfører at flere ønsker seg kjæledyr. Flere eldre mennesker gir vekst for bransjen.

I Norge domineres bransjen av fire kjeder før Musti nå etablerer seg: Zoo1, Buddy, Tropehagen og Dyregod. I tillegg selger Plantasjen og Felleskjøpet en del fôr. Fôr utgjør mer enn halvparten av omsetningen i bransjen. Det finnes mer enn 30 typer fôr på markedet, og hver kjede har sine merker som de markedsfører.

De kjedene som er etablert på det norske markedet har små kjedekontorer og beskjeden sentralstyring.

– Bransjen har vært preget av mye idealisme. Mange har kjærlighet til dyr som sterkeste drivkraft. Hos Musti har 98 prosent av de ansatte kjæledyr hjemme, sier den norske Musti-sjefen.

Kapitalsterk eier

I 2014 ble Musti kjøpt opp av oppkjøpsfondet EQT.

Kundene skal få en shoppeopplevelse, også i en dyrebutikk.

– Kulturen og menneskene er nøkkelen for å lykkes, fastslår Skjærstad.

Det er lettere å lykkes med bygger av butikkjeder hvis man har kapital i ryggen.

Skjærstad viser til at mange dyrebutikker har høy omsetning siden kan være monopolister lokalt, men at driftsmarginen som regel er lav. Han mener at leverandørene tar for høye priser sitter igjen med for mye av verdiskapingen, og at hardtarbeidende drivere sitter igjen med lite etter hardt arbeid.

– Mange drivere og forhandlere er langt mer kompetente og dyktige enn hva resultatene skulle tilsi, sier Skjærstad.

Musti har som ambisjon å oppnå høyere inntjening enn hva som til nå har vært normalt i bransjen i Norge, blant annet ved å tilby egne brands. Andelen av egne varemerker øker for hvert år. Men de ønsker samtidig ikke å gå i "Lidl-fella", og derfor tilbys også kjente merkevarer. Fôrleverandørene Royal Canin, Eukanuba, Hills og Brit vil få hver sine egne områder i butikkene.

Bruker sosiale medier

Hittil har Musti stort sett kun benyttet Facebook i sin markedsføring, rettet mot dyreinteresserte. Effekten har vært god. 2.000 personer har klikket "liker" før kjeden har åpnet en eneste butikk her i landet. Gjennom konkurranser har de skapt engasjement og interesse før høstens butikkåpninger. Folk publiserer gjerne sine dyrebilder. På Facebook har Musti også søkt etter hundefrisører.

På finn.no har de søkt etter ansatte og fått flere hundre søknader.

– Det er lett å få tak i kandidater. Mange vil gjerne jobbe med produkter som er knyttet til noe de er glad i, sier Skjærstad.

Skal utvikle attraktive butikker

Mustis butikker skal være one stop shops hvor dyreeiere får kjøpt alt man trenger til dyrene sine.

– Vi skal bli best på sortiment og service, fastslår Skjærstad.

Butikkinnredningen er inspirert av tre, som er en tydelig trend i dagens konseptuelle retail. Den vil bli importert fra Finland.

I noen av sine største butikker skal Musti ha spa på 35 m2. I "Dogroom" kan hundene få klipp og vask mens eierne handler i andre butikker. Senterledere ser på dette tilbudet som spennende, for pleie av hundene kan rett og slett bli en attraksjon for senteret.

Musti vil også tilby forsikringer og arrangere Puppy Dates og utstillinger.

Fleksibel på lokalisering

Musti har gjennom første halvår presentert seg hos de største kjøpesentereierne som Citycon, Olav Thon og Amfi. Det er mange kjeder som vil inn på sentrene, og det er ikke like lett å slippe til. Men Musti oppleves som noe nytt, og eierne av sentrene merker seg at de de har kapital i ryggen.

– Dermed er vi en attraktiv leietaker, fastslår Skjærstad.

Musti vil etablere butikker på kjøpesenter, i handelsparker, på gateplan i handlegater og på hypermarkeder. Det er viktig at kundene kan kombinere med innkjøp i annen faghandel og dagligvarer.

– Men de fleste av butikkene vil vi få i eller ved kjøpesenter. Butikker med egen inngang er del ideelle, sier Musti-sjefen.

Størrelsen vil variere mellom 150 og 300 m2, med 225 som den typiske størrelsen. Konseptet tillater butikker helt ned i 90 og helt opp til 700. m2. Butikkene skal være romslige og ha en ryddig layout.

Musti vil ikke nødvendigvis kreve prime lokalisering på sentrene. Viktigst er tilknytning til parkering og utganger. Tunge sekker med fôr ønsker ikke kunder å drasse med seg gjennom et kjøpesenter.

Les hele artikkelen om Musti i kommende utgave av Kjedemagasinet.